Por otra parte, mientras los mensajes de las empresas acababan siendo simplemente un elemento más del ruido de fondo que tenían que soportar los consumidores en internet, los mensajes de los influencers se veían como algo relevante y valioso. A esos mensajes se les prestaba atención y se les veía como algo importante.

Todo ello hizo que los influencers empezasen a lograr tener un pico de atención creciente y que los responsables de marketing y de estrategia les fuesen dando más y más peso. Era el momento de poner a un influencer fuese como fuese en la campaña. Después de eso, todo fue escalando e incluso el propio universo de los influencers se empezó a ver con diferencias y posiciones variadas desde dentro, como demostró el comienzo del pico de interés sobre los microinfluencers.

Pero tan rápido como esto escaló también empezó a decaer: los influencers entraron en una suerte de purgatorio poco después de todo el boom, en cuanto el mercado empezó a dar síntomas – tan rápido como se había asentado como la última gran cosa milagrosa – de ciertos problemas. El comienzo de los influencers gorrones, el problema de los amateurs o los datos poco rigurosos (cuando no falsos) en seguidores y engagement, entre otras cosas, empezaron a hacer que las empresas y sus responsables se volviesen mucho más críticos con el influencer y con su papel.

Las críticas a los influencers han comenzado y las grandes empresas empiezan a mostrar más dudas que certezas en relación con ellos.

Las grandes marcas, con muchas dudas

La primera gran compañía que ha expresado sus dudas ha sido Unilever. Uno de sus responsables criticaba no solo el falso engagement y los falsos seguidores que abundan en el mercado, sino también la falta de transparencia en el universo de los influencers de las redes sociales. Unilever ha sido de las primeras grandes (e influyentes) empresas en entrar en materia, pero no ha sido la única.

En el festival publicitario en Cannes, las quejas y las críticas ante los influencers y su universo se han convertido en una suerte de lugar común, como señalan en un análisis en Digiday. Otros responsables de marketing de otras grandes compañías se han posicionado de una manera o de otra en este terreno.

Más control, menos barra libre de gasto

De hecho, sus críticas y sus declaraciones muestran cómo le está afectando a esto otra gran tendencia del mundo del marketing. A medida que las empresas quieren controlar cada vez más a dónde se va su dinero y cómo se invierte (una de las razones por las que las agencias están en problemas últimamente), también empiezan a querer controlar cada vez más qué ocurre en las diferentes plataformas.

Por ello, la barra libre de gasto podría estar en peligro y las inversiones en influencers podrían migrar de unas plataformas a otras. Por ejemplo, en eBay van a intentar conseguir que el dinero que se gastan las marcas en posicionarse con influencers lo gasten en posicionarse con vendedores en su plataforma.

Por cambiar hasta ha cambiado cómo hablan los marketeros de su relación con sus influencers. Empiezan, por ejemplo, a hablar de creatividad en vez de influencia.