Las vigas todavía están descubiertas en la primera tienda, bar de jugos y gimnasio de Yogasmoga, en Manhattan. Sin embargo, Rishi Bali dice que está construyendo el próximo Lululemon, solo que mejor.
Claro que su linaje lo respalda: Bali es originario de las faldas de los Himalayas, donde nació el yoga, el cual fluye por su sangre, según dice. Perfeccionó sus habilidades empresariales en Goldman Sachs, donde fue ejecutivo de operaciones.
Ahora está listo para un inicio rápido. Su compañía, que inició en 2013 al vender en línea artículos para yoga ya se expandió a 12 tiendas físicas. Planea construir unas 25 este año, incluida la de Manhattan, en el barrio chic de NoHo que se va a inaugurar en junio. Está invirtiendo su capital riesgo —ha recaudado 12,5 millones de dólares— en telas de desempeño de alta tecnología hechas en Estados Unidos.
“Vamos a ser mejores que Lululemon, solo que más auténticos”, dijo Bali. “Somos diferentes a otras marcas que se trepan a esa moda del athleisure.
Quizá es más fácil decirlo que hacerlo.
Aparentemente, todas las marcas y tiendas quieren estar en la athleisure, una categoría que se ha vuelto tan importante que será consignada en la siguiente actualización del Diccionario Merriam-Webster: ropa informal cuyo propósito es que se utilice tanto para hacer ejercicio como para hacer casi cualquier otra cosa.
Louis Vuitton está vendiendo athleisure. Al igual que Victoria’s Secret, Gap, Tory Burch y H&M. Las tiendas en línea han presentado opciones: Net-a-Porter ahora tiene Net-a-Sporter. Los gimnasios y empresas de ejercicio, como SoulCycle, están creando sus líneas de ropa.
Rishi Bali, jefe ejecutivo de Yogasmoga, que en 2013 empezó a vender en línea artículos de yoga y ahora tiene 12 tiendas. CreditCasey Kelbaugh para The New York Times
Nike, Under Armour y Adidas, los gigantes de la ropa deportiva tradicionales, están aumentando sus ofertas al grupo demográfico que carga con su bolsa y tapete de yoga, al promover colaboraciones llamativas con celebridades, como Pharrell Williams y Rihanna. Sweaty Betty, la marca británica de athleisure en crecimiento, se está expandiendo en Estados Unidos.
El resultado: el mercado de “athleisure”, con un valor de 97.000 millones de dólares, se está extendiendo más allá de los pants para yoga más elásticos de Lululemon.
Aunque ya están apareciendo algunos signos de tensión. Nike asustó a los inversionistas —muchos de los cuales se habían convencido del auge de la athleisure— al reportar hace poco la reducción en sus ventas. El gigante del atletismo advirtió que el crecimiento de los ingresos podría reducirse todavía más este año, a un solo dígito, en comparación con las estimaciones de casi 10 por ciento.
Eso se produjo después de que Urban Outfitters redujera la promoción de su marca de athleisure en octubre, solo poco más de un año después de que la presentara. A principios de este año, Theory dijo que no avanzaría con su línea deportiva independiente, Theory Plus.
Kit and Ace, la empresa emergente operada por la familia del fundador de Lululemon Chip Wilson, que se especializa en telas suaves, lavables y elásticas a las que llama “cachemira tecnológica”, despidió a unas 35 personas o 10 por ciento de su personal en las oficinas centrales en Vancouver, Columbia Británica, en febrero. Hasta Lululemon, la pionera de la athleisure, ha batallado con sus márgenes de ganancia en descenso y el aumento en su inventario.
“Existen muchos imitadores que están haciendo ruido”, dijo Matt Powell, un analista del sector deportivo en el despacho de investigación de mercados, NPD Group. “Empezó la sacudida… muchas de estas marcas van a desaparecer”.
En el interior de una tienda Tory Sport en Nueva York. Tory Sport ofrece una línea de ropa deportiva diseñada por Tory Burch. CreditBenjamin Lowy for The New York Times
Pocos analistas del menudeo y la moda esperan que la athleisure y la ropa deportiva, como categoría, se estanquen. Hay encuestas que muestran que, en Estados Unidos, la participación de los adultos jóvenes ha aumentado en grupos y clases de ejercicios para estar en buena condición física. Un cambio cultural en los trabajos, encabezado por las empresas emergentes y otras compañías de reciente creación, ha hecho que sea más aceptable usar tenis y hasta pants en la oficina.
En ciudades como Nueva York y Los Ángeles, las clases de spinningempiezan a sustituir a los bares como lugares para reunirse después del trabajo, según los mercadólogos. Y dicen que son cada vez más las compradoras jóvenes las que aspiran a tener un estilo de vida más de moda y saludable —jugos prensados en frío y clases de yoga, documentados y compartidos en Instagram— que a un bolsa Coach o un vestido MaxMara.
Los minoristas se han subido a esta tendencia como una forma de inyectar un elemento más de moda, más joven, basado en la experiencia, a su ropa y sus accesorios, ya que la falta de éxitos decisivos en la moda ha bajado las ventas.
No obstante, el universo de la athleisure en expansión dificulta más que nunca que las marcas sobresalgan. Y los minoristas se están dando cuenta de que no parece haber un arreglo rápido y fácil para sus infortunios.
“Estos minoristas sienten que tienen que participar porque, de otra forma, estarían perdiendo su parte”, dijo Lupine Skelly, un analista del menudeo en Wedbush Securites. “Pero solo hay un montón de productos en el mercado y relativamente poca lealtad a las marcas. ¿Cómo te distingues para que no solo estés compitiendo por el precio?”.
La experiencia de Gap ofrece un ejemplo. Si bien no desglosa las ventas de su ropa informal Athleta, cuyos pants para trotar pueden costar 79 dólares, Skelly dice que ha disminuido su crecimiento. Sin embargo, su etiqueta menos cara, Old Navy, ha encontrado tracción con las prendas atléticas a partir de 20 dólares, una tendencia que se refleja en las marcas esenciales de Gap.
No obstante, el director ejecutivo, Art Peck, les dijo a los inversionistas en febrero que Athleta “se encuentra justo en el punto óptimo de la tendencia de estilo de vida”. Eso sucedió después de un trimestre en el que las ventas comparables en toda la compañía se deslizaron siete por ciento respecto del año anterior y el panorama que presentó para el 2016 era débil.
Aun las compañías que se especializan en la categoría athleisure, como Lululemon, han tenido que ajustarse. Esta compañía precisamente está combatiendo la competencia al expandir su línea de ropa para caballeros y al crecer en el ámbito mundial. Lululemon ha dicho que pretende abrir 60 tiendas en este año fiscal, incluidas ocho tanto en Europa como en Asia, donde solo cuenta con un puñado. Tiene 354 en todo el mundo.
Nike, entre tanto, ha luchado con un inventario en aumento, ha bajado el precio de tenis y hoodies en sus tiendas de fábrica y las ha vendido a tiendas de descuento de terceros; dos medidas que el gigante de la ropa deportiva ha sido históricamente renuente a tomar.
Sin embargo, Trevor Edwards, el presidente de la marca Nike, envió la señal de que redoblaría en la tendencia athleisure. “Son cada vez más las mujeres que están incorporando el correr, estar en forma y tener el estilo deportivo a su vida, y este cambio es fundamental para cómo opera este negocio”, dijo en una llamada reciente con inversionistas.
Con semejante inundación, ¿puede Yogasmoga dejar una huella?
Sí, dice Bali. Las camisas y los pants de Yogasmoga son los más suaves y más durables, hechos con una línea de tela de calidad superior a la que llama Aurum —una mezcla de licra y supplex, un tipo de nailon—. Están hechos en Estados Unidos, lo que le permite a Yogasmoga responder a las tendencias en tiempo real.
La compañía pasó dos años desarrollando su tinte negro carbón 6 para los pants que Bali promete nunca se van a transparentar, un percance en los productos que antes tuvo Lululemon. Y los compradores aprecian la autenticidad y el compromiso con las causas sociales que tiene Yogasmoga. Dijo: no se usa Photoshop en ninguno de los anuncios y la marca creó una organización sin fines de lucro que financia salud, educación y proyectos de microfinanzas para mujeres en la India.
“Le hemos puesto tanto amor a esto”, dijo Bali. “No vamos a ser la marca tonta que nadie recuerda en unos cuantos años”
Fuente: NYTimes.com
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