Si una marca decide patrocinar un deportista o figura pública asume riesgos importantes. Es fundamental que la imagen de la marca y de la persona trasmitan el mismo mensaje, que estén alineados desde el punto de vista del posicionamiento. Imprescindible que la persona escogida comparta los mismos valores de la organización y su comportamiento, acciones y palabras estén dentro de unos parámetros. Casos favorables muchos, pero son los controversiales los que más quedan en la memoria como por ejemplo Tiger Woods, Michael Phelps, Lance Armstrong, etc.  La naturaleza humana nos lleva a cometer errores a todos, y es un riesgo inherente para cualquier iniciativa de patrocinio.

A continuación compartimos el documento: Marketing to Marketing

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 Peligros que enfrentan las marcas patrocinadoras

El patrocinio es una poderosa herramienta de comunicación que proyecta la personalidad de la marca y mejora las relaciones de la empresa con sus diferentes entornos. Sin embargo, en esta modalidad de comunicación el patrocinador no controla los componentes del mensaje, lo único que consigue es exhibir su logotipo y no puede transmitir otros mensajes como los beneficios o atributos de su producto, por lo cual el mensaje es lateral pero muy efectivo para impregnar la personalidad de la marca en la mente del público.

La intención de los patrocinios estratégicos a largo plazo es muy notoria en las marcas internacionales que buscan fortalecer sus atributos de imagen. Adidas es una marca de calzado y ropa deportiva que el público relaciona con el deporte, pues su logotipo está en las prendas y calzado que los deportistas utilizan en las competiciones. El público que practica cualquier disciplina deportiva adquiere estos elementos porque se identifica con sus ídolos.
Cuando una empresa patrocina a un deportista o a cualquier tipo de evento, el mensaje implícito de la marca es su identificación con los valores del competidor o del evento. La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, con su marca Café de Colombia, patrocina a Camilo Villegas, así la gente percibe que la marca patrocinadora se identifica con los valores y atributos que tiene el deporte del golf.

Todo patrocinador espera que su contribución “económica” sea recompensada con una equiparable presencia de marca y un excelente desempeño del patrocinado, pero también exige un comportamiento responsable de este. En el caso de Camilo Villegas, el golfista responde no solo con su destreza deportiva, sino con su comportamiento y caballerosidad, tanto en privado como en público.

Por otro lado, cualquier marca que patrocina un evento, un deportista, un artista o cualquier tipo de actividad de carácter público corre el riesgo de que su reputación quede afectada por algún exceso inadecuado que cometan sus patrocinados, lo cual puede conducir al rechazo de los productos o servicios por parte de los consumidores, situación que se ve reflejada en el mercado.

A principios de 2009, Kellogg’s Co. canceló el contrato de patrocinio con el nadador olímpico Michael Phelps después de que apareciera en una foto del diario británico News of the World fumando marihuana en una pipa. La compañía de cereales Kellogg’s manifestó que el comportamiento de Phelps “no concordaba con los valores y atributos de la compañía”. Aunque la marca de cereales no reveló el valor del contrato, expertos manifestaron que después de que Phelps ganara ocho medallas de oro en los Juegos Olímpicos, consiguió millones en contratos publicitarios, incluyendo el que lo puso en las cajas de Kellogg’s Frosted Flakes y Corn Flakes. Otras marcas como Visa, Speedo y Omega continuaron con el patrocinio, aunque condicionaron su permanencia a la buena conducta del deportista.

En diciembre de 2009, Gillette y AT&T anunciaron el retiro de su marca como patrocinadoras del golfista estadounidense Eldrick “Tiger” Woods, luego de los rumores sobre los problemas maritales causados por una serie de infidelidades del golfista. De igual forma, la marca de relojes suizos Tag Heuer acortó su exposición con el jugador.
Sin ir más lejos, el escándalo protagonizado por el exentrenador de la Selección Colombiana de Fútbol cuando agredió a una mujer a la salida de un bar en Bogotá, es un hecho lamentable que produjo una reacción masiva de rechazo y su salida de la Selección por la trastienda.

El diario La República, en su editorial del 10 de agosto de 2011, anotó: “El técnico Gómez no solo destruyó una marca personal que había forjado en el medio del deporte del fútbol, sino que expuso de manera negativa los emblemas comerciales que acompañaban la Selección. No es sino mirar las fotos y las imágenes que se presentan en los medios de comunicación para darse cuenta de que los patrocinios Bavaria, Telefónica y Adidas brillan en la indumentaria de un hombre reprochado por la sociedad por su mal comportamiento. No en vano es trending topic en Twitter desde hace un par de días”.

La dimensión que tomó el asunto del “Bolillo” Gómez radicó precisamente en la posición de quien la protagonizó y en el hecho de que se estaba realizando en suelo colombiano un acontecimiento de la talla del Mundial Sub-20, que nos tenía en la mira de más de 200 países pendientes de lo que acontecía en los estadios colombianos. Esa mala noticia trascendió las fronteras y nos dejó mal parados. En los últimos años hemos comprobado la dimensión mediática que puede tener una conducta inadecuada por parte de la persona que luce en su atuendo el logotipo de su patrocinador.

El patrocinio tiene importantes ventajas para las marcas debido a que la inversión es significativamente más baja y los beneficios asociativos mucho más directos y tangibles. Sin embargo, existen riesgos cuando el proyecto está concentrado en una única persona o equipo. Un escándalo que llegue a la opinión pública puede suponer un importante perjuicio para las marcas.