La visibilidad es clave para comprender y aceptar. Si no se ve, no existe. Y esa ha sido una de las peticiones de los grupos que luchan por el reconocimiento de la diversidad sexual, un llamado al que la industria publicitaria está respondiendo.

En 2015, por ejemplo, la marca de joyas Tiffany & Co mostró una pareja del mismo sexo en una campaña de anillos de compromiso. También lo hizo la cadena británica BBC en su anuncio de Navidad 2016, con dos hombres besándose. O Ikea, con un comercial que muestra una pareja gay sentada en un sofá con la frase “todas las casas son iguales”.

En Chile, socialmente el discurso de apertura comienza a cobrar fuerza en 2015, con la aprobación del Acuerdo de Unión Civil. Y hoy es tema de agenda pública, con la propuesta del matrimonio igualitario y adopción homoparental.

Pero la publicidad en el país ha ido un poco más lenta.

“Nosotros hemos llegado un poco tarde”, reflexiona Armando Alcázar, presidente de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap). Ese leve desfase con lo que pasa en el resto del mundo, dice, se entiende dentro del cariz conservador que caracteriza a Chile, pero “hoy la publicidad se ha tenido que abrir y mirar que el mundo en blanco y negro no funciona”, dice Alcázar.

Sin embargo, hay avances. Actualmente se exhibe en televisión abierta un comercial de la tienda Paris, que muestra distintas familias, incluyendo una pareja homosexual. Y en julio, el centro comercial Apumanque fue el primero en usar a una persona transexual como imagen publicitaria, la actriz Daniela Vega (Una mujer fantástica).

La directora de cuentas de La Firma, agencia encargada de la campaña de Apumanque, Angélica Minieri, cuenta que ellos ofrecieron hacer la publicidad con un rostro trans. “Es un cliente con bastante visión y entendió que es una forma de conectarse con las tendencias mundiales y sociales en el Chile de hoy”, explica.

Se arriesgaron, pese a que en el retail se suele usar un formato estándar de rostros, “de modelo, mujer, bonita y conocida”, dice Minieri. La apuesta fue hacer publicidad con lo que está pasando en el país, y “ha sido una campaña con un impacto muy por sobre lo que imaginamos, muy comentada en redes sociales, la gente habla de publicidad relevante que le hace bien al país”, señala Minieri.

Respecto de su comercial, desde Paris explican que uno de los objetivos era mostrar distintas realidades de hoy. “Y obviamente una de ellas son las parejas gays, familias con padres homoparentales, entre otros. Somos una marca moderna que tiene una responsabilidad gigante con la sociedad en trabajar estos temas y también visibilizarlos”, explican.

Agregan que hace un tiempo trabajan con grupos normalmente excluidos, para integrarlos en sus tiendas. “Uno es el grupo LGTB”, indican. Trabajo que hacen en alianza con organizaciones como Pride Conection e Iguales.

Realidad social

La publicidad recoge la realidad social a medida que cambian los tiempos, en cualquier índole, resalta Sebastián Goldsack, académico de Publicidad de la U. Católica. En todos los debates es la primera que acusa recibo, y las marcas empatizan. “Si la publicidad no lo recogiera, no sería lo normal. No tendría poder de representar a nadie. La publicidad pone en pantalla lo que la sociedad es”, destaca.

Pero no todas las marcas toman una postura en este tema, indica Goldsack. “Para un público más conservador podría ser raro. Pero en el caso de los retail, el público es masivo y lo que quieren es abrazar a la mayor cantidad de público”.

Para José Ariel Rementería, académico de Publicidad de la U. de Santiago, si bien se intentan mostrar una diversidad sexual, se ve con más frecuencia la homosexualidad masculina, pero no la femenina. “La publicidad en Chile se está abriendo a la diversidad sexual y se muestra en primera instancia la masculina, pero en la femenina aún hay tabú. Tampoco es tan abierto como en otros países, con parejas del mismo sexo de la mano o que se besan”, dice.

La visibilización de ciertos colectivos es importante, ya que implica reconocimiento, pero no es una visibilidad total, dice Caterine Galaz, coordinadora del Núcleo de Estudios Críticos de la Diversidad de la U. de Chile.

“No hay parejas lesbianas, o transexuales, es un tipo de diversidad que legitima a esa diversidad, a las parejas homosexuales de clase media alta, pero invisibiliza a otras diversidades sexuales”, dice.

Que se transmita por TV abierta, da visibilidad mediática, “que desnaturaliza la idea de que no existen, pero no significa que exista una aceptación”, sostiene Galaz.

Tampoco es una apuesta tan atrevida, considera Rementería. “A veces se prefiere ser sutil, porque la homosexualidad presentada en este comercial (tienda Paris) podría ser de dos amigos o dos hermanos, porque no hay nada que indique que son homosexuales. En este caso el emisor prefirió dejarlo a la interpretación del receptor”.

Para el presidente de la Achap, es una estrategia que se entiende, porque socialmente es como suelen tratarse los temas más delicados. Además, dice, hoy la audiencias de televisión abierta ha quedado más segmentada en público adulto, y los jóvenes que son más rupturistas, y consumen redes sociales, han optado por el mundo on demand. “Por eso cuando se hacen, se muestra más sutilmente”.

“Hace algunos años en Chile la homosexualidad era un mundo vetado, que hoy se muestra en la naturalidad de la convivencia y es más visible, pero en algunos años será mucho más natural”, anticipa Alcázar.