The Business Factory concedió en exclusiva una entrevista con Philip Kotler al periódico empresarial más importante del país anfitrión de la Cumbre, el Diario La República de Colombia, que fue realizada por su Director General, el Sr. Fernando Quijano y la cual compartimos a continuación con todos los Miembros de nuestra Red Social Empresarial:

DIARIO LA REPUBLICA: ¿Qué está pasando con la enseñanza de Marketing en las universidades latinoamericanas?

PHILIP KOTLER: Veo esto como un período emocionante para la enseñanza de Marketing. El Marketing ya no se trata sólo de crear anuncios de televisión de 30 segundos y hacer envíos de correos electrónicos. No sólo se ha tomado a los Medios Sociales (Facebook, Twitter, Google, Linkedin), sino que va más allá de la «P» (Promoción) del Marketing Mix. Hay que recordar que el Marketing es más que vender. De hecho, Peter Drucker dijo una vez que el objetivo del Marketing es lograr la venta innecesaria. El verdadero objetivo del Marketing es crear una oferta superior y diferenciada para satisfacer las necesidades de un grupo objetivo de compradores. Para lograr esto, los vendedores tienen que imaginar las 4 P’s del Marketing Mix: el “Producto” adecuado, al “Precio” adecuado, la “Plaza” correcta y la “Promoción” adecuada. La “P” de la Promoción es sólo el final de la mezcla del Marketing. Yo iría más lejos y diría que las empresas deben buscar a alguien para dirigir su Departamento de Marketing que sea una mezcla de Steve Jobs y Bill Gates. Esa persona le dará a la compañía la creatividad que se necesita y el pensamiento disciplinado que necesita.

DIARIO LA REPUBLICA: ¿Las Redes Sociales como determinarán el mercadeo de los productos y servicios del futuro?

PHILIP KOTLER: La verdadera tarea de las empresas es crear clientes, no sólo para vender productos. Crear clientes significa aprender más acerca de cada cliente y la forma de servir mejor a cada uno. El mantra de hoy es el compromiso con el cliente. Esto se puede lograr mediante el desarrollo de «contenido» que interese a cada cliente. A esto le llamamos Customer Relationship Management (CRM). Hoy podemos recopilar más información acerca de cada cliente que nunca. Podemos dejar de malgastar nuestro dinero en el Marketing de masas y podemos obtener una mayor tasa de retorno a través del Marketing específico.

DIARIO LA REPUBLICA: ¿Cómo deben los TLC (Tratados de Libre Comercio) cambiar la forma de hacer Marketing en Latinoamérica?

PHILIP KOTLER: Los TLC son una amenaza y una oportunidad. De repente los productos extranjeros pueden entrar en los países latinoamericanos sin cargas aduaneras. Antes la inexistencia de los TLC brindaba protección a las empresas latinas. Ahora las empresas latinas tienen que hacer frente a los competidores extranjeros, cuyos precios son de repente más bajos. Las empresas latinas tienen que reducir sus precios o aumentar su atractivo de marca. Tienen que encontrar la forma de convencer a los clientes objetivo de que sus marcas siguen siendo el mejor valor.

DIARIO LA REPUBLICA: ¿Deberían preocuparse los países latinoamericanos por el paso de una Economía Industrial a una Economía Informática?

PHILIP KOTLER: Los países latinoamericanos deben integrarse en la Economía Informática a toda velocidad; es el futuro del comercio, la educación, la salud y otras industrias. De hecho la Economía Industrial también necesita de la Economía Informática. No hay contradicción con que Latinoamérica vaya a toda velocidad en la Economía Informática y mantenga el liderazgo en la Economía Industrial.

DIARIO LA REPUBLICA: Los consumidores están asumiendo el control de la economía. ¿Qué les diría a las empresas que no se han percatado de este fenómeno?

PHILIP KOTLER: En cualquier mercado en el que hay dos o más empresas compitiendo, el consumidor siempre será el jefe. El consumidor elige y con frecuencia cambia de una marca a otra. Con los Medios Sociales, el poder del consumidor es cada vez más evidente, incluso para las empresas. Los consumidores le están diciéndo a sus amigos y conocidos acerca de los automóviles, alimentos y bebidas que les gusta y las experiencias que han tenido como consumidores de estos productos. Un consumidor enojado con una determinada empresa puede difundir un mensaje fatal a decenas o cientos de consumidores. Todo esto significa que las empresas deben elevar los estándares de calidad de sus productos y servicios y estar a la altura de sus pretensiones de marca.

DIARIO LA REPUBLICA: Con los TLC y la fuerza del consumidor, el Marketing se ha quedado fuera de foco o desactualizado. ¿Cómo actualizarse?

PHILIP KOTLER: Los Tratados de Libre Comercio ayudarán a las empresas extranjeras a competir con precios más bajos y los consumidores que utilizan Internet pondrán de manifiesto el verdadero valor de las diferentes ofertas de la competencia. ¿Significa esto que el Marketing ya no es útil? No, en absoluto. Es en esta situación que el gran Marketing realmente se pondrá a prueba. Los profesionales del Marketing tendrán que innovar nuevas características y nuevos beneficios para justificar el precio de los productos y de los servicios de las empresas latinoamericanas. Necesitarán publicidad creativa para expresar lo especial de su marca o tendrán que hacer ajustes a sus precios para competir con las empresas extranjeras.

DIARIO LA REPUBLICA: En Latinoamérica hay muchas empresas familiares en medio de la tercera generación de su negocio. ¿Qué consejo les daría?

PHILIP KOTLER: Las empresas familiares tienen la ventaja de ser capaces de tener una visión a largo plazo de su negocio. A diferencia de las corporaciones públicas, no tienen que reportar aumentos en las ventas y en los beneficios cada trimestre; en cambio pueden hacer las inversiones a largo plazo necesarias para asegurar el futuro de la empresa. Los hijos de estas empresas deben recibir ayuda para obtener la mejor educación de negocios que esté disponible. Si el negocio de la familia en algún momento es liderado por talentos que no sean miembros de la familia, puede ser hora de contratar gestión profesional para la Alta Dirección de la compañía, vender o convertirse en una corporación pública.

DIARIO LA REPUBLICA: Las tiendas de barrio en Latinoamérica son instituciones comerciales de vieja data. ¿Tienen futuro este tipo de negocios?

PHILIP KOTLER: Las tiendas de conveniencia tienen un futuro mejor que la mayoría de los negocios basados en la tienda. Con el tiempo los consumidores serán capaces de pedir casi todo por Internet. Amazon es el principal ejemplo, donde uno no tiene que ir a una tienda para comprar productos electrónicos, libros, electrodomésticos, ropa y decenas de otros productos. Lo distintivo de una tienda de conveniencia es que siempre está ahí para artículos de última hora que se necesitan en el hogar, tales como leche, bebidas gaseosas, helados, galletas, alimentos congelados, etc. La cadena de tiendas 7-Eleven está en un gran número de países y todavía tiene más áreas para crecer y satisfacer las necesidades inmediatas de los hogares.

(La investigación completa de Philip Kotler en Marketing Social se puede leer en su último libro «Good Works», cuya traducción al español es «Lo Bueno Funciona»).